Una consultora con tres verticales bajo una sola marca
Matraz Innova es una consultora con sede en Las Rozas de Madrid. Francisco Javier Tejero, Business Director, llegó al estudio con una pregunta clara. La firma opera tres verticales —Business Consulting, Healthcare and Pharma, IT and Digital— y cada una habla a un comprador distinto. La marca tenía que distinguir entre ellos sin partirse en tres.
El problema no era de tono. Era estructural. Tres verticales con ciclos de venta distintos, vocabularios distintos y materiales distintos, todos firmados por el mismo wordmark. Si el sistema no separaba audiencias visualmente, el cliente potencial de un vertical se perdía en mensajes pensados para otro. Si las separaba demasiado, dejaban de leerse como la misma firma.
La pregunta que orientó el sistema
La primera tentación era construir tres sub-marcas. Matraz Innova Business, Matraz Innova Healthcare, Matraz Innova IT. Lo descartamos en la primera tarde. Tres sub-marcas habrían resuelto la diferenciación duplicando coste de mantenimiento por tres y diluyendo el wordmark común que la firma quería preservar.
La pregunta correcta era otra. Qué partes del sistema son comunes a las tres verticales y qué partes deben separarse explícitamente. La respuesta dio la arquitectura del manual. Wordmark, tipografía, retícula y tono general comparten principio. El color se separa por vertical. Esa decisión gobierna las treinta y tres páginas del manual y los ciento veinte assets que lo acompañan.
El logo construido sobre la geometría del matraz
El logo se compone de cuatro paths SVG con función separada. Wordmark Matraz Innova, la "i" central como pivote, el cuello del matraz como elemento vertical superior y el cuerpo del matraz como base. Esa descomposición permite usar el logo entero en aplicaciones primarias y solo el cuerpo del matraz como signo reducido en favicon, avatar y signature.
El matraz no es ornamento. Es el referente del nombre y el elemento que la consultora ya usaba antes del manual. La decisión editorial no fue inventar un signo nuevo: fue limpiar el existente, documentar las cuatro variantes y fijar la zona de respeto. El manual codifica ese sistema con specs reproducibles para imprenta y digital.
Tres colores, una vertical cada uno
El sistema cromático separa las tres verticales por color. Steel #C0C0C8 para Business Consulting. Cyan #00B4D8 para Healthcare and Pharma. Violet #7B5FFF para IT and Digital. Y un acento teal #00D4AA común a las tres como firma de marca cuando la pieza no pertenece a un vertical específico.
La regla operativa codificada: cada vertical usa solo su color más los neutros del sistema. Steel y Cyan no aparecen juntos en la misma composición. Cyan y Violet tampoco. Esa disciplina cromática permite a un cliente potencial reconocer en la primera mirada qué vertical le habla. Cuando el delegado entrega una propuesta a un director financiero, el dosier es Steel. Cuando entrega a un responsable IT, es Violet. La señal entra antes que el contenido.
Sobre los tres colores de vertical opera el dark theme premium: fondo #0A0A0B como base oscura del sistema. Esa decisión de fondo no es estética. Es funcional. Una consultora con presentaciones de cliente proyectadas en sala oscurece su marca para que el contenido —datos, gráficos, casos— gane jerarquía sobre el envoltorio.
Inter como sistema completo
El sistema tipográfico se redujo a una sola familia. Inter cubre wordmark, headlines, body, captions y datos. La elección priorizó legibilidad a tamaños pequeños —body de presentación a 16 puntos sobre fondo oscuro— y autoridad visual a tamaños grandes —masthead de propuesta a 64 puntos. La misma familia atraviesa las tres verticales sin reescribir el sistema cuando se cambia de Steel a Cyan a Violet.
Sobre la tipografía opera un patrón hexagonal recurrente como textura de marca. Aparece en fondos secundarios, en separadores de capítulo y en elementos decorativos del dark theme. Ese patrón es la firma silenciosa del sistema cuando el color está callado.
Ciento veinte assets entregables
El manual se acompaña de un kit de aplicación con ciento veinte assets reproducibles. Logos en veinte variantes —monocromos sobre claro, monocromos sobre oscuro, color por vertical, versión reducida. Seis plantillas de presentación 1920 por 1080 píxeles para Keynote y PowerPoint. Ocho plantillas para social, Instagram y LinkedIn. Dos documentos plantilla, dos modelos de tarjeta, cuatro piezas de merchandising, ocho iconos del sistema, cinco favicons en distintos tamaños, dos patrones hexagonales, una plantilla email HTML, los tokens CSS exportables y un specimen tipográfico de Inter aplicado al sistema.
El kit no es anexo. Es la diferencia entre un manual que se lee y un manual que se usa. Cuando un consultor de Matraz Innova prepara una propuesta para un cliente de Healthcare a las once de la noche del jueves, abre la plantilla Cyan y produce el documento sin reabrir decisiones de marca.
Treinta y tres páginas, dos rondas
El manual completo se entregó como Profesional con dos rondas incluidas. Las dos rondas no fueron cosméticas. La primera encontró spreads donde el sistema cromático violaba su propia regla —Steel y Cyan apareciendo juntos en una pieza institucional. La segunda encontró tres assets del kit donde el patrón hexagonal contaminaba la legibilidad del contenido. Si las rondas no encuentran nada, el proceso no está haciendo su trabajo.
Lo que el manual cierra para Matraz Innova
Tres verticales con un sistema común liberan al equipo de renegociar criterio cada vez que cambia de cliente. La firma se reconoce como Matraz Innova entera, mientras que la audiencia de cada propuesta lee primero el color que le corresponde. El equipo comercial deja de inventar el envoltorio en cada propuesta y dedica ese tiempo al contenido específico del caso.
La consultora gana otra cosa más sutil. Cuando un cliente de Business Consulting entra en conversación cruzada con el equipo de Healthcare —un proyecto que necesita las dos perspectivas— el sistema permite mezclar verticales con regla. Acento teal común, body en neutros del dark theme, color de cada vertical solo donde habla el especialista correspondiente. Lo que antes pedía improvisar identidad ahora se resuelve abriendo la página del manual.
Lo que nos llevamos al siguiente cliente con verticales
Matraz Innova nos enseñó algo concreto sobre consultoras y firmas con varias unidades de negocio. La marca común no se defiende repitiendo el wordmark. Se defiende repitiendo el sistema —misma retícula, misma tipografía, mismo principio— y dejando que el color haga la separación. Cuando esa separación es cromática y explícita, las verticales coexisten sin diluirse. Cuando es ad hoc, cada propuesta vuelve a empezar desde cero.
Si tu firma opera con varias verticales
Matraz Innova describe un patrón frecuente en consultoras y servicios profesionales: una firma con varias unidades de negocio que necesitan ser distinguibles para sus respectivas audiencias sin dejar de leerse como la misma marca. El tier Profesional cubre exactamente este caso, con sistema cromático separado por vertical y kit de aplicación reproducible.
Si quieres alcance, plazo y precio cerrados, los tres tiers se ven en una página. Si prefieres ver el resto del portfolio antes, aquí están los cinco casos.
